企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记

王咏东


摘要

　　商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。

关键词：商标战略

正文

一、引言

　　从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。

二、建立企业商标战略制度。

　　我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。

三、商标命名法律审查的重要性。

　　一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。

四、建立商标档案管理制度

　　在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。

五、建立商标监测制度。

　　在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。

六、建立商标使用制度。

　　商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。

　　在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。

七、建立企业商标、商号、域名一体化策略

　　从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。

八、善于发挥商标的有形价值。

　　笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。

　　第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

重庆市人民政府


重庆市人民政府令第238号


《重庆市规范行政处罚裁量权办法》已经2010年8月9日市人民政府第78次常务会议通过，现予以公布，自2010年10月1日起施行。





市 长



二○一○年八月十八日







重庆市规范行政处罚裁量权办法



第一章 总 则



第一条 为规范行政处罚行为，保证行政处罚裁量权的正确行使，保护公民、法人或者其他组织的合法权益，根据《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规的规定，结合本市实际，制定本办法。

第二条 本办法所称行政处罚裁量权是指行政处罚实施机关根据法律、法规和规章的规定，综合考虑当事人违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度等因素，决定是否给予处罚、给予什么处罚的权限。

行政处罚实施机关包括法定行政机关、法律和法规授权的组织以及依法受委托实施行政处罚的组织。

第三条 本市地方各级行政处罚实施机关行使行政处罚裁量权，适用本办法。

中央在渝行政处罚实施机关行使行政处罚裁量权，参照本办法执行。

第四条 行使行政处罚裁量权应当遵循合法合理、程序正当、过罚相当、处罚与教育相结合的原则。

第五条 市和区县（自治县）人民政府法制机构负责指导和监督本行政区域内行政处罚裁量权的规范工作。

市和区县（自治县）人民政府监察机关依法对行政处罚裁量权的行使实施行政监察。



第二章 裁量基准制定



第六条 市级行政处罚实施机关应当根据法律、法规、规章和本办法的规定，综合考虑裁量因素，合理划分裁量阶次，制定本系统行政处罚裁量基准，报市人民政府审查备案并向社会公布后实施。

裁量基准应当包括行使行政处罚裁量权的原则、标准、程序和监督等内容。

第七条 市级行政处罚实施机关制定裁量基准应当考虑裁量的合理性和可行性，可以遵从或者吸纳行政处罚实践中行之有效、当事人接受的惯例。

第八条 制定裁量基准应当明确以下情形：

（一）法律、法规和规章规定可以选择是否处罚的，应当明确规定是否处罚的具体情形；

（二）法律、法规和规章规定可以选择处罚种类的，应当明确规定适用不同处罚种类的具体情形；

（三）法律、法规和规章规定可以选择处罚幅度的，应当合理划分裁量阶次，明确规定适用不同阶次的具体情形。

第九条 上级行政处罚实施机关制定的裁量基准，下级行政处罚实施机关应当执行。

上级行政处罚实施机关未制定裁量基准的，下级行政处罚实施机关可以制定裁量基准，报上级行政处罚实施机关审查备案，并向社会公布后实施。

第十条 行政处罚依据变化或者裁量基准不适应实际情况的，制定机关应当及时按程序修订。

第十一条 市级行政处罚实施机关应当建立行政处罚典型案例指导制度，采取案例评析、研讨、汇编、培训等形式，指导和规范本系统的行政处罚裁量。



第三章 裁量适用规则



第十二条 行政处罚实施机关行使行政处罚裁量权应当符合法律目的，平等对待当事人，不偏私、不歧视，所采取的措施和手段应当必要、适当。

第十三条 当事人有下列情形之一的，应当不予处罚：

（一）主动中止违法行为，没有造成危害后果的；

（二）违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的；

（三）不满十四周岁的人有违法行为的；

（四）精神病人在不能辨认或者不能控制自己行为时有违法行为的；

（五）违法行为在两年内未被发现的，但法律另有规定的除外；

（六）法律、法规和规章规定不予行政处罚的其他情形。

第十四条 当事人有下列情形之一的，应当减轻或者从轻处罚：

（一）已满十四周岁不满十八周岁有违法行为的；

（二）主动中止违法行为，危害后果轻微的；

（三）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；

（四）主动报告并如实陈述违法行为的；

（五）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；

（六）受他人胁迫有违法行为的；

（七）涉案财物或者违法所得较少的；

（八）法律、法规和规章规定应当减轻或者从轻处罚的其他情形。

第十五条 当事人有下列情形之一的，应当从重处罚：

（一）趁发生自然灾害、事故灾难、公共卫生或者社会安全等突发事件之机实施违法行为的；

（二）危害公共或者国家安全的；

（三）在共同违法行为中起主要作用的；

（四）违法行为被查处后，仍继续实施的；

（五）伪造、变造、隐匿或者销毁违法证据的；

（六）胁迫、教唆他人实施违法行为的；

（七）对举报人、证人有报复行为的；

（八）法律、法规和规章规定应当从重处罚的其他情形。

第十六条 行政处罚实施机关实施处罚，不得出现下列情形：

（一）依法应当对当事人不予处罚的，仍实施处罚；

（二）依法应当对当事人从轻或者减轻处罚的，未予从轻或者减轻处罚；

（三）在同类案件中，不同当事人的违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相同或者基本相同，但所受处罚明显不同；

（四）采取引诱、欺诈、胁迫、暴力等不正当方式，致使当事人违法并对其实施处罚；

（五）发现当事人有违法行为而不予制止或者责令改正；

（六）对当事人实施处罚后，放任其违法行为继续存在。

第十七条 除法律、法规和规章另有规定外，罚款的数额按照以下规则确定：

（一）罚款为一定金额的倍数的，减轻处罚应当低于最低倍数，从轻处罚应当低于中间倍数，从重处罚应当高于中间倍数；

（二）罚款为一定幅度的数额的，减轻处罚应当低于最低罚款数额，从轻处罚应当低于最高罚款数额与最低罚款数额的平均值，从重处罚应当高于平均值；

（三）只规定最高罚款数额没有规定最低罚款数额的，减轻处罚按最高罚款数额的10%以下确定，从轻处罚按最高罚款数额的10%―30%之间确定，从重处罚按最高罚款数额的70%以上确定。

第十八条 除法律、法规和规章另有规定外，当事人具有多种违法行为的情节的，按照以下规则实施处罚：

（一）具有两个或者两个以上从轻情节且不具有从重情节的，应当按最低处罚幅度实施处罚；

（二）具有两个或者两个以上从重情节且不具有减轻、从轻情节的，应当按最高处罚幅度实施处罚。

第十九条 除法律、法规和规章另有规定外，对同一违法行为设定了可以并处处罚的，应当结合当事人违法行为的情节，按照以下规则实施处罚：

（一）对只具有减轻或者从轻情节的，实施单处；

（二）对只具有从重情节的，实施并处。

第二十条 具有下列情形之一的，行政处罚实施机关不得对当事人同一违法行为给予两次以上的处罚：

（一）同一违法行为违反同一行政处罚实施机关执行的同一法律、法规和规章规定的；

（二）同一违法行为违反同一行政处罚实施机关执行的不同法律、法规和规章规定的；

（三）同一违法行为违反不同行政处罚实施机关执行的同一法律、法规和规章规定的，除依据规定实施并处处罚外，一个行政处罚实施机关依据规定给予处罚后，其他行政处罚实施机关不得依据相同规定再次给予处罚。

第二十一条 除法律、法规和规章另有规定外，责令当事人限期改正的期限一般不超过30日；确因特殊原因不能在规定期限内改正，当事人申请延长的，经行政处罚实施机关批准，可以适当延长。



第四章 裁量程序规则



第二十二条 行政处罚实施机关应当按照有关法律、法规和规章的规定，建立行政处罚程序制度。

行政处罚实施机关应当建立行政处罚内部监督制约机制和制度，可以将立案、决定、执行等职能相对分离，由不同的内设机构或者人员行使。

第二十三条 行政处罚实施机关应当依法向社会公布本机关的处罚依据、处罚权限、裁量基准、处罚程序和处罚结果等。

第二十四条 行政处罚实施机关应当依法全面、客观收集行使行政处罚裁量权有关的证据，不得只收集对当事人不利的证据。

第二十五条 下列材料不得作为行政处罚实施机关对当事人实施处罚的证据：

（一）违反法定程序收集的材料；

（二）以偷拍、偷录、窃听等手段获取侵害他人合法权益的材料；

（三）以引诱、欺诈、胁迫、暴力等不正当手段获取的材料；

（四）被技术处理而无法辨明真伪的材料；

（五）不能正确表达意志的证人提供的证言；

（六）不具备合法性、真实性和关联性的其他材料。

第二十六条 行政处罚实施机关在作出行政处罚决定之前，应当充分听取当事人的陈述、申辩，并记录在案。

对当事人提出的事实、理由和证据，行政处罚实施机关应当进行复核；当事人提出的事实、理由或者证据成立的，应当采纳。

第二十七条 行政处罚实施机关办案机构应当在案件调查终结报告中，提出是否给予处罚、给予何种处罚以及给予多大幅度处罚的建议，并说明相应的事实、理由和依据。

第二十八条 行政处罚实施机关法制机构应当对案件进行合法性、合理性审核，审核案件的具体范围由裁量基准制定机关根据实际情况予以明确。

法制机构认为办案机构的处罚建议缺少必要证据证明的，应当要求办案机构补充调查。

办案机构的处罚建议违反法律、法规、规章和本办法规定的，法制机构应当提出明确的修改意见。

第二十九条 行政处罚实施机关办案机构应当将案件材料和法制机构审核意见报行政处罚实施机关负责人。

行政处罚实施机关负责人应当全面审查案件材料，并作出相应决定。

第三十条 对涉及重大或者复杂的行政处罚的裁量，行政处罚实施机关应当集体研究，依法作出决定。

第三十一条 行政处罚实施机关在作出行政处罚决定之前应当告知当事人作出行政处罚决定的事实、理由及依据，特别是对适用处罚种类和幅度的理由要重点说明，并告知当事人依法享有的权利。

第三十二条 行政处罚实施机关作出行政处罚决定时，应当增强说理性，在决定书中说明处罚的事实根据、法律依据、裁量基准适用情况以及对当事人的陈述、申辩是否采纳等内容。

行政处罚实施机关不执行裁量基准的，应当在行政处罚决定书中说明理由。

第三十三条 行政处罚实施机关实施行政处罚后需要责令当事人改正的，应当提出改正的指导意见。

第三十四条 除法律、法规和规章另有规定外，行政处罚适用一般程序的，应当自立案之日起60个工作日内作出决定；案件重大或者复杂的，经行政处罚实施机关负责人批准可以延长30个工作日。

行政处罚实施机关确需通过检验、检测、鉴定等技术手段调查取证和依法组织听证的，所需时间不计入前款规定的办案期限。



第五章 裁量行为监督



第三十五条 行政处罚实施机关应当建立行政处罚投诉制度，及时处理行政处罚投诉案件。

当事人认为行政处罚实施机关行使行政处罚裁量权违法或者不当的，可以依法申请行政复议，也可以向本级人民政府监察机关投诉、举报。

第三十六条 行政处罚实施机关发现行政处罚裁量权行使违法或者不当的，应当依法主动、及时纠正。

第三十七条 行政处罚实施机关应当建立行政处罚案件立卷归档制度，每年开展一次案卷评查活动。

第三十八条 市级行政处罚实施机关应当对区县（自治县）相应的行政处罚实施机关行使行政处罚裁量权情况进行指导和监督。

行政处罚实施机关依法委托其他组织实施行政处罚的，应当对受委托的组织行政处罚裁量权行使情况进行指导和监督。

第三十九条 行政处罚实施机关作出重大行政处罚行为，应当报本级人民政府法制机构备案，接受本级人民政府的监督。

第四十条 行政处罚实施机关应当自觉接受人大监督、政协监督、司法监督和舆论监督，并对监督意见认真调查、核实，依法及时处理。

第四十一条 行政处罚实施机关违反行政处罚裁量权适用有关规定的，本级人民政府或者上级机关应当责令改正或者依法纠正；监察机关可以对有关负责人和直接责任人员批评教育，情节严重的，依法给予行政处分，并由法制机构暂扣或者吊销行政执法证件。



第六章 附 则



第四十二条 本办法公布前本市行政处罚实施机关制定的规范行政处罚裁量权的规定与本办法不符合的，应当自本办法公布之日起3个月内，依照本办法予以修订；没有制定行政处罚裁量基准的，应当在2010年12月31日前制定。

第四十三条 本办法自2010年10月1日起施行。